So offenbaren OKRs Ihre Unfähigkeit, Outcomes zu beschreiben

Willkommen zum zweiten Teil dieser Serie mit dem Titel „5 Wege, wie OKRs Ihr Unternehmen ruinieren werden – und warum das wunderbar ist“. Im ersten Teil haben wir uns angesehen, wie OKRs Ihren Mangel an Strategie aufdecken. Im zweiten Beitrag der Serie werden wir untersuchen, wie OKRs Ihre Unfähigkeit, Ergebnisse zu beschreiben, entlarven. Lassen Sie uns loslegen!

Über Erfolg nachdenken

Bevor eine Initiative gestartet wird und Menschen aktiv werden, sollten zwei konkrete Fragen gestellt werden:

• Wie wird Erfolg aussehen?
• Wie werden Sie diesen Erfolg messen?

Diese Fragen helfen dabei, eine einheitliche Sichtweise zu schaffen, Unklarheiten aufzudecken und unausgesprochene Annahmen ans Licht zu bringen. Und – wer hätte das erwartet? – die erste Frage hilft Ihnen dabei, Objectives zu beschreiben, und die zweite Frage hilft Ihnen dabei, Key Results zu beschreiben. Diese Fragen sind das Kernelement von OKRs. Ganz einfach, oder? Nun ja...

Ich erinnere mich daran, wie ich das erste Team, mit dem ich jemals OKRs verwendet habe, beim ersten Setzen von OKRs begleitet habe. Ich stellte die beiden oben genannten Fragen, um sie dazu zu bringen, sich auf die gewünschten Outcomes zu konzentrieren. Dann machten sie sich an die Arbeit. Das Team entwickelte immer wieder input- und output-orientierte Key Results wie „Projekt x abschließen“, „Aktivität y fortsetzen“ und „Meilenstein z erreichen“. Diese unterschieden sich stark von den ergebnisorientierten OKRs, um deren Beschreibung ich sie gebeten hatte. Die Teammitglieder verstanden nicht, warum ich sie immer wieder aufforderte, ihre OKRs zu überarbeiten. Ich verstand nicht, warum sie mich nicht verstanden. Was für ein Spaß.

Diese Erfahrung zeigt sich immer wieder. Die Leute wollen OKRs nutzen. Sie nicken mit dem Kopf, wenn ich mit ihnen über Outcomes spreche. Sie haben keine Ahnung, was das eigentlich bedeutet. Wenn sie es irgendwann doch verstehen, erkennen sie, dass die Messung von Outcomes eine andere Arbeitsweise erfordert. Einige Teams verändern sich daraufhin. Die meisten nicht.

Der Unterschied zwischen Inputs, Outputs, Outcomes und Impact

Schauen wir uns also den Unterschied zwischen Inputs, Outputs, Outcomes und Impact an. ChatGPT liefert die folgenden Definitionen, die ich hilfreich finde:

Inputs beziehen sich auf die Ressourcen, Anstrengungen und Aktivitäten, die in ein Vorhaben investiert werden. Dazu können finanzielle Investitionen, Personal, Ausrüstung und Materialien gehören.

Outputs beschreiben die materiellen Produkte, Güter oder Dienstleistungen, die aus einer Entwicklungsmaßnahme hervorgehen. Sie sind das direkte Ergebnis der Input-Aktivitäten.

Outcomes stellen die tatsächlichen Veränderungen dar, die nach der Erbringung von Leistungen eintreten. Sie konzentrieren sich auf die kurz- bis mittelfristigen Auswirkungen einer Intervention.

Impacts beziehen sich auf die langfristigen Folgen und umfassenderen gesellschaftlichen Veränderungen, die sich aus dem Vorhaben ergeben. Sie gehen über Outcomes hinaus.

ChatGPT gibt auch ein Beispiel für ein Technologieunternehmen, das ein neues Softwareprodukt auf den Markt bringt:

• Inputs: Investitionen in Forschung und Entwicklung, Softwareentwickler*innen, Marketingbudget und technologische Infrastruktur
• Outputs: Entwickelte Software, Anzahl der verkauften Einheiten, durchgeführte Marketingkampagnen
• Outcomes: Vergrößerung des Kund*innenstamms, Steigerung der Kund*innenproduktivität, bessere Marktdurchdringung, gezielte Veränderung des Kund*innenverhaltens
• Impact: Branchenweite Veränderungen der Produktivitätsstandards, nachhaltiges Umsatzwachstum, Verbesserung der Marktposition des Unternehmens und technologische Fortschritte in diesem Bereich

Was passiert, wenn Outcomes nicht gemessen werden

Meiner Meinung nach funktionieren OKRs am besten, wenn sie auf Outcomes abzielen. Ich werde im Folgenden erläutern, warum. Ist es also verboten, Outputs zu verfolgen? Auf keinen Fall.

Vor Jahren habe ich mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, das alle Arten von Heimwerkerartikeln herstellte. Es verfügte über langjährige, unglaublich optimierte Prozesse und etablierte Vertriebskanäle. Dadurch konnte es die erwarteten Einnahmen zuverlässig und genau prognostizieren. In einem stabilen Umfeld, in dem die Überwachung der Outputs zum Erfolg führt, ist es sinnvoll, so zu arbeiten. Das Unternehmen kam schließlich zu dem Schluss, dass OKRs nicht das richtige Instrument für sie waren und dass eine traditionelle Roadmap sinnvoller war.

Das Messen von Outputs ist zwar an sich nicht schlecht, aber es gibt Nachteile, wenn man OKRs verwendet, ohne sich auf die Outcomes zu konzentrieren. Dazu gehören die folgenden:

• Die Outputs führen oft zu binären Key Results, die es extrem schwierig machen, den tatsächlichen Fortschritt zu verfolgen. Binäre Key Results sind solche, die nur eine einzige Frage auslösen: „Haben wir das bereits erreicht oder nicht?“, wobei die Antwort entweder Ja oder Nein lautet. Beispiele hierfür sind „Projekt x abschließen“ oder „Kunde y gewinnen“. Es findet keine tatsächliche Messung statt und der Fortschritt ist völlig undurchsichtig. Irgendwann während des OKR-Zyklus ändert sich die Antwort einfach zu „Ja“. Oder auch nicht, und das erfahren Sie erst ganz am Ende. Messbare Ergebnisse bieten Ihnen eine feine Skala. Streben Sie Prozentzahlen an, damit sich die Indikatoren von Zahl x zu Zahl y bewegen.
• Man kann alle Outputs der Welt liefern, aber kein einziges Outcome erzielen. Das nennt man Ineffektivität. Zu sehen, wie viele Dinge erledigt werden, kann einem ein falsches Gefühl der Sicherheit vermitteln. Man kann alle seine Output-OKRs erreichen und trotzdem das schlechteste Geschäftsjahr in der Unternehmensgeschichte haben.
• Outputs schließen Anpassungsfähigkeit aus, da sie den Lösungsraum festlegen. Outcomes bieten Ihnen Flexibilität hinsichtlich möglicher Lösungen. Sie ermöglichen es Ihnen, mitten im Prozess den Ansatz zu wechseln und dennoch erfolgreich zu sein.

Die Vorteile Outcomes zu messen

Warum halte ich es für so wichtig, die tatsächlichen Outcomes zu messen? Hier sind nur einige der Gründe, die ich dafür sehe:

• Outcomes messen den tatsächlichen Wert, der für die Stakeholder erzielt wurde. Das bedeutet, dass nicht einfach alle nur beschäftigt sind, sondern echte, messbare Fortschritte erzielen, die von Bedeutung sind.
• Die Teams sind befugt, selbst zu entscheiden, wie sie die gewünschten Outcomes am besten erreichen können. Dies schafft ein Gefühl von Ownership und Verantwortung. Indem sie sich darauf konzentrieren, was erreicht werden muss, anstatt darauf, wie dies zu erreichen ist, können die Teams innovative Lösungen erforschen und ihren Ansatz bei Bedarf anpassen, was zu insgesamt besseren Ergebnissen führt.
• Outcomes liefern klarere Einblicke in die Zielerreichung und helfen dabei, zu erkennen, welche Strategien und Maßnahmen wirksam sind und welche nicht. Diese Klarheit ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen und kontinuierliche Verbesserungen voranzutreiben. Unternehmen können auf der Grundlage der Daten, die Aufschluss über die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen geben, schnell reagieren und sich verbessern.
• Durch das Verständnis, welche Initiativen die bedeutendsten Outcomes erzielen, können Unternehmen Ressourcen effektiver zuweisen und sicherstellen, dass Zeit, Geld und Aufwand in die wirkungsvollsten Bereiche investiert werden.
• Das Arbeiten auf Outcomes hin vermittelt ein Gefühl von Sinnhaftigkeit und Bedeutung, da die Mitarbeitenden verstehen, wie ihre Arbeit zum Erfolg der Organisation beiträgt.

So können Sie zu Outcomes übergehen

Als ich begann, OKRs bei Unternehmen zu verwenden, stellte ich die beiden im ersten Absatz genannten Fragen. Meistens erhielt ich Antworten wie „So viel Geld wie möglich verdienen“. Also hakte ich nach. „Wie verdienen Sie Geld?“

„Unsere Kund*innen bezahlen uns!“

„Wie bezahlen sie Sie? Durch einzelne Transaktionen? Oder haben Sie ein Abonnementmodell? Oder etwas anderes?“

- „Sie zahlen eine monatliche Gebühr.“

„Wie gewinnen Sie neue Kund*innen?“

Und so weiter.

Um alle Informationen im Blick zu behalten, klebte ich Post-its an die Wand. Akribisch arbeiteten wir uns von den „Einnahmen“ rückwärts vor und achteten dabei stets darauf, messbare Erfolgsindikatoren zu identifizieren. Schließlich gelangten wir zu Erfolgsindikatoren, die von dem Team, mit dem ich zusammenarbeitete, innerhalb eines Quartals beeinflusst werden konnten. Mit Blick auf die gesamte Karte sagte ich den Teilnehmenden: „Das ist derzeit eure Theorie, wie ihr Erfolg generiert. Sie könnte zutreffend sein, sie könnte aber auch völlig daneben liegen. Deshalb ist es eine Theorie. Ihr könnt diese Karte verwenden, um OKRs festzulegen. Vor allem aber helfen euch OKRs dabei, diese Theorie zu testen und anzupassen.“

Ich fühlte mich wie ein Genie, weil ich diese Technik erfunden hatte. Bis ich erfuhr, dass natürlich andere Leute sie schon vor mir erfunden hatten. Im Wesentlichen handelte es sich dabei um einen sogenannten KPI-Baum. Amazon scheint in seinen Business Reviews ein ähnliches Denkmuster zu verwenden (wenn auch meines Wissens nach nicht auf die gleiche Weise visualisiert). Auf jeden Fall ist dies eine wirklich nützliche Technik und ein Grundpfeiler für den erfolgreichen Einsatz von OKRs. Mehr über dieses Tool erfahren Sie im Holisticon OKR Guide im Abschnitt „Eine Erfolgstheorie”.

Und was jetzt?

Outcome-orientierte OKRs sind so nützlich, weil

• sie Ihnen dabei helfen, Fortschritte tatsächlich zu messen und sich von binären Key Results zu lösen.
• sie das Alignment schaffen, nach dem Sie gesucht haben.
• sie eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ermöglichen (sofern dies hilfreich ist), indem sie ein übergreifendes Ziel bieten, das unabhängig von Spezialisierungen ist.
• sie Ihnen dabei helfen, die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu messen.

Wenn Sie bisher output-orientierte OKRs verwendet haben, versuchen Sie, zu outcome-orientierten OKRs überzugehen. Sie können sogar Ihre Outputs beibehalten und sich fragen, welche Auswirkungen Sie sich nach der Erbringung dieser Outputs erhoffen. Verwenden Sie dazu die oben beschriebene Technik der Erfolgstheorie. Ja, das ist schwierig. Aber es macht den entscheidenden Unterschied! Dies wird Ihnen auch bei den nächsten Problemen helfen, die wir uns ansehen werden.